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遏制虚假代言关键不在先用

发布时间:2019-09-13 19:04:42 编辑:笔名

遏制虚假代言关键不在先用

8月25日提交全国人大常委会审议的广告法修订草案中,增加了广告荐证者的行为规范和法律。相关专家表示,今后明星必须使用过相关产品或接受过相关服务后,才能再进行广告代言。(8月26日《京华时报》)

明星代言须先用,让广告代言回归一个基本常识,即用过才能说好。没有调查就没有发言权,明星连产品都没用过就天花乱坠地为其宣传,如此代言无异于戏言。此前,美国、加拿大、德国等西方国家法律就明确规定,广告代言人必须是产品实际使用者,而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据。此次广告法修订,拟增加广告荐证者不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作证明的条款,体现了与国际接轨的理念。

近年来,明星虚假代言事件频频曝光,一些明星与代言产品驴唇不对马嘴的现象,更让人高度怀疑广告的可信度。比如,有的明星自己明明没得癌症,却以癌症患者的口吻来说明某类产品的功效。还有的男明星居然代言起卫生巾等女性用品。明星先使用后代言的规定出台,对于明星无疑是有力约束,类似这样明显不符的广告将退出历史舞台。

不过,明星代言须先用,在很大程度上是个良心活。除了治疗药品、女性用品等具有高辨识度的产品外,对于多数日常用品,我们并不能清楚地判断明星到底有没有使用。尤其一些化妆品、保健品的使用效果又存在个体差异,很容易导致明星和消费者之间产生争议。前些年,江西一位消费者在使用了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳后,感到皮肤瘙痒、灼痛,以刘嘉玲和SK-Ⅱ虚假广告欺骗消费者为由,将着名影星刘嘉玲告上法庭。对此,刘嘉玲则回应称自己一直在用该化妆品,没有任何问题。而在藏秘排油虚假广告事件中,郭德纲坚称亲身使用了产品,让街坊朋友喝了,还查看了相关文件,消费者的质疑只是由于个人体质不同导致服用效果的不同。

事实上,国外之所以很少出现名人代言引发官司,除了要求广告代言人必须是产品实际使用者,更在于对虚假代言制定了严厉惩罚。德国《医疗广告法》规定,若名人夸大其词,或者代言的药品为问题产品,那就意味着该名人作了假证。其本人不仅要向社会公开道歉,并被处以巨额罚款,甚至还会因此入狱。在瑞典,一旦某种产品有了污点,被记录到黑名单上,则企业名誉扫地,代言人也不免受到牵累,作为名人的路也就快走到尽头了。正因为高昂的违规成本和风险,欧美国家的明星都十分珍惜形象,轻易不会充当广告代言人。

同时,消费者的认可度也会对遏制明星虚假代言产生积极影响。有调查显示,国外消费者并不信任代言的大明星,以老虎伍兹为例,只有12%的受访者认同他会影响到自己的购买决策。因此,许多国际品牌的长期战略,不是靠名人的魅力,而是靠树立产品的诚实形象,来打动消费者。正如一位友所言,相信知识,要比相信明星可靠得多、理性得多。如果广大消费者都能擦亮眼睛,注重产品的质量,而不是盲从自己喜爱的明星,必将引导企业把更多精力从做广告转移到做产品上来,真正用实力说话,而不是靠傍明星忽悠消费者。>>返回湘潭首页


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